مصاحبه با دکتر مسعود کیماسی  دبیر علمی دومین کنفرانس مدیریت بازاریابی ( این مصاحبه با همکاری روزنامه کسب و کار صورت گرفته است)

138709251038 وقتی صحبت از تبلیغات و کمپین های تبلیغاتی است، باید بدانیم که این امر مجموعه ای از فعالیت های به هم مرتبط است که باید به صورت یکپارچه انجام شود. اگر در تبليغات اطلاع رساني و ترغيب مشتريان، تصور ذهني منسجم در آنها ايجاد نشود، شركت به اهداف خود دست پيدا نمی کند. به همين دليل در کمپین های تبليغاتي، تبليغات بايد به گونه اي انجام شود كه بين رسانه ها و پيامهاي تبليغاتي در رساندن پيام انسجامي وجود داشته باشد تا بتواند در آنها يك ذهنيت مثبت ايجاد كند. در بحث ارتباطات، بازاريابي یكيپارچه مطرح است. در كنار تبليغات عنصر ديگري است به نام ترويج يا پيشبرد فروش كه منظور از آن محر ك هاي كوتاه مدتي است كه سازمان براي تغییر رفتار مشتري از آن استفاده مي کند، مثل قرعه کشی، جشنواره ها، اعطاي جوايز كوپنهاي تخفيف و امثال آن.  در كنار تبليغات پيشبرد فروش عنصر ديگري است كه تحت عنوان روابط عمومي شخص ثالث است كه اخباري را درباره سازمان، محصولات و خدمات آن منتشر می کند. اخباری كه در صدا و سيما و جرايد پخش میشود، جزو روابط عمومي است. عنصر ديگر تحت عنوان فروش حضوري است، يعني فعالیت هايي ست كه به صورت رودررو با مشتريان انجام مي شود. در اين صورت فروشندگان با مشتريان صحبت و ويژگي هاي محصول را براي مشتريان توضيح می دهند. عنصر ديگر، بازاريابي مستقيم است، مثل بازاريابي از طريق ايميل، وبسايت، شبكه ها و رسانه های اجتماعی، پست و… وقتي سازمان از ابزارهاي مختلف استفاده مي کند و نقاط تماس يك مشتري با سازمان متعدد است، ضروري است كه يك هارموني و انسجامي ميان عناصر وجود داشته باشد كه در نهايت پيام واحدي براي مشتريان ارسال شود. به عبارت ديگر مشتريان از نقاط تماس مختلف تجربيات نامتجانسي دريافت نكنند.این كار كرد امروزه تحت عنوان ارتباطات بازاريابي یكيپارچه شناخته می شود. براي مثال يك پازل را در نظر بگيريد كه تکه هاي مختلف آن بايد در كنار هم قرار بگيرد تا بتواند تصوير شفاف، معنادار و قابل قبولي ارائه كند. آن عناصري كه ذكر كرديم، مثل همين تكه هاي پازل است. اگر خوب و در جاي خود قرار گيرد، پيام روشني به مخاطبان ارسال خواهد كرد و اگر از ا ين ابزار و رسانه ها درست و در جاي خودا ستفاده نكنيم، مخاطبان گيج و سردرگم  می شوند و ارتباط ما ارتباط اثربخشي نخواهد بود.اینکه چگونه ما آنها را منسجم كنيم، موضوعي است كه در ارتباطات بازاريابي یكيپارچه ديده می شود.

روش هاي مختلفي براي بودجه بندي تبليغات وجود دارد؛ یکی از روشها را اصطلاحا روش از بالا به پايين و روش ديگر را روش از پايين به بالا می گويند. روش اول به اين شكل است كه در آن سازمان يك بودجه كلي را براي تبليغات درنظر می گيرند و آن را ميان فعاليتهاي تبليغاتي شركت توزيع می کنند براي مثال عددي را براي تبليغات پیش بيني می کنند. اين عدد به شکل های مختلف آماده مي شود يا به قضاوت و نظر مديران  تعیین شده يا مبتني بر بودجه تبليغاتي رقباست يا اينكه درصدي را اضافه می کند كه مبتني بر بودجه سال قبل باشد. روش دوم اين است كه براساس برنامه هايي كه ما براي اهداف سال داريم، چه محصولاتي با چه اهدافي، چه رسانه هايي و براي دسترسي به چه كساني بودجه را در نظر مي گيريم؟ براي هر كدام هزينه هايي داريم. مجموع اينها را با هم جمع مي کنیم كه به اين روش، روش از پا يين به بالا گفته  می شود. يعني واحدها و سازمان هايي هستند كه متناسب با اهداف خود خواهان بودجه هستند.

روش هاي مختلفي براي اثر بخشي تبليغات وجود دارد كه می توان آن را به دو بخش تقسيم كرد؛

  1. روش ارتباطي
  2. روش فروش

در روش فروش دنبال دستيابي به فروش در يك روش تبليغاتي هستيم و می سنجيم كه چقدر فروش محقق شده است يا اينكه آن را با فروش قبل تبليغات مقايسه می کنیم اما در روش ارتباطي موضوع بر سر اين است كه تا چه اندازه مخاطبان پيام ما را ديده و شنيده و به خاطر سپرده اند و تا چه اندازه پيام آنها را به خود جلب كرده و توانسته است بر تمايل آنها به خريد اثر بگذارد؟ در اين مورد از رو شهاي نظرسنجي، مصاحبه، روش گروه كانون استفاده می کنیم. روشهاي ديگري هم است كه مبتني بر علوم شناختي است مثل روش بازاريابي عصبي (نورومارکتينگ)به عنوان مثال Eye Tracker, EEG,FMRI كه از آن استفاده مي کنند براي اينكه بدانند تا چه اندازه پيام ديده شده و توجه مخاطب را جلب كرده و چه اثراتي روي مشتري داشته است.

downloud