neuromarketing

تحقیقات بازار، نبض هر ‌سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاری است؛ با وجود این، در خلال 30 سال گذشته وجهه‌ی علمی آن عمدتاً منحصر به علوم ریاضی

تحقیقات بازار، نبض هر ‌سازمان بازرگانی، تجاری و غیرتجاری است؛ با وجود این، در خلال 30 سال گذشته وجهه‌ی علمی آن عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده می‌شد. مفاهیم آماری مانند حجم نمونه، انحراف معیار، و… همه و همه واژگانی مأنوس در بازاریابی و تحقیقات بازار هستند. اما سرانجام با مشاهده‌ی کاستی‌های روشهای سنتی تحقیقات بازاریابی، اندک اندک مباحثی نظیر روانشناسی خرید، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه‌ی واقعی مصرف‌کنندگان و چرایی خرید آنها، در دستور کار بازاریابان و محققان بازار قرار گرفت.

کاستی های موجود در بازاریابی سنتی موجب شد تا نخستین بار در سال 1990، مفهوم نورومارکتینگ که در واقع ترکیبی از دو دانش بازاریابی و عصب‌شناسی است و از ابزارهای نوین تحقیقات بازار به شمار می‌رود، از سوی اساتید برجسته‌ی دانشگاه‌ هاروارد2 مورد بررسی قرار گیرد. با این حال پروفسور آل اسمیدز3، از برندگان جایزه‌ی نوبل اقتصاد را به عنوان پدر نورومارکتینگ می‌شناسند، چرا که نخستین بار وی بود که در سال 2002 واژه‌ی نورومارکتینگ را به‌صورت رسمی ابداع کرد و به کار برد.

نورومارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند.این دانش شگفت انگیز و نوظهور، نقشه ذهنی مشتریان را در اختیار صاحبان صنایع و بازاریابان می گذارد. «آنچه که مردم به زبان می آورند، لزوماً با آنچه که در ذهن آن ها می گذرد، تطابق ندارد» این سخنان تام نوبل مدیر اجرایی بخش اروپایی شرکت صاحب نام Neuro Focus می باشد. درواقع در نورومارکتینگ نیازی نیست تا از فرد بپرسیم تا به تصمیمهای او پی ببریم بلکه، هدف دستیابی به اعماق ذهن مخاطب است.

نتایج سال ها پژوهش در این حوزه، حاکی است که تصمیم گیری های ما بیش از آنکه مبنای عقلانی داشته و مبنی بر استدلال باشند، هیجانی و متکی براحساسات هستند و در ناخودآگاه رخ می دهند. ضمن آنکه تصمیم گیری های عقلانی نیز بدون دخیل کردن جنبه های احساسی، هرگز مجال عملی شدن نخواهند یافت. این دقیقاً نقطه قوت نورومارکتینگ است که قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما ست. نتایج تحقیقات دانشگاه نورث وسترن نشان می‌دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده‌ای سروکار دارد و می‌تواند این اطلاعات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمها اتخاذ می‌شوند. این بدان معنا است که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می‌دهد.

کشف آنچه در مغز ما می‌گذرد که برند یا محصولی را به محصول دیگر ترجیح می‌دهیم و چه اطلاعاتی از فیلتر مغزی ما می‌گذرد و کدام اطلاعات مجال ورود به حافظه‌ را نمی‌یابد و به فراموشی سپرده می‌شود، کلید ساخت برندهایی اثرگذار و قدرتمند در آینده خواهد بود.

هدف اصلی نورومارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین، در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود بلکه، اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند. نورومارکتینگ دروندادهای خود را از طریق دستگاهها و ابزار عصب‌شناسی نظیر دستگاههای نام‌آشنای ام‌آر‌آی می‌گیرد، با این تفاوت که اسکنهای گرفته شده، کاربردی غیر از درمان خواهند داشت.

مهمترین هدف نورومارکتینگ، بررسی واکنشهای مغزی، هیجانی، و یا ادراکی ذهن مشتری در برابر محرکهای بازاریابی است. محققان نورومارکتینگ از فناوریهای مختلفی برای درک واکنش مصرف‌کنندگان بهره می‌برند تا به شرکت‌ها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید و طراحی محصولات جدید، رفع اشکال از محصولات پیشین، ساخت پیامها و تبلیغات اثرگذار، بسته‌بندی، و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف‌کننده خوشایند باشد.

چرا کسب و کارها به نورومارکتینگ نیاز دارند

در سال 2002 تنها در امریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار ‌هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شواهد علمی اندکی مبنی ‌بر اثربخش بودن روشهای سنتی تحقیقات بازار مثل گروههای کانونی وجود دارد ‌‌(زالتمن، بولتن خبری تحقیقات مغز،2005)

شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد 80 درصد تحقیقات بازار تنها نقش تأیید ‌‌اطلاعات قبلی را دارند و چیزی بر بدیهیات نمی‌افزایند ( بارابا و همکاران،1991)

مشکل تحقیقات بازار این است که مصرف‌‌کنندگان طوری که احساس می‌کنند، فکر ‌نمی‌کنند، و طوری که فکر می‌کنند، حرف نمی‌زنند، و طوری که می‌گویند، عمل ‌‌نمی‌کنند( دیوید اُگیلوی)

در واقع نورومارکتینگ کلید گشودن افکار، احساسات، و امیال ناخودآگاهی است که موجب برانگیختن ما به خرید می‌شوند. مجله‌ی New Scientist نیز در یکی از شماره‌های خود اذعان می‌کند که: نورومارکتینگ، روِیای بازاریابان برای ورود به دنیای درون و مغز مشتریان را به حقیقت تبدیل کرده است.

نمونه عملی نورومارکتینگ

pepsi

شرکت پپسی در دهه‌های 1970 و 1980 تبلیغی تهیه کرده بود به نام پپسی چلنج که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت، به این ترتیب که از افراد خواسته می‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد.

30 سال بعد، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبه‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه‌ی پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین، در سال 2003، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام‌آر‌آی.

او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های وی اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه‌ی چشایی در مغز او فعال می‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود، بخش حافظه‌ی او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است.

بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه‌ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه‌کننده به نظر می‌رسید، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف می‌کند، بیشتر فعال می‌شوند و در دستگاه اف‌ام‌آرآی، آن قسمتها روشن می‌شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود.