حتی شرکتهایی که اهمیت بسیاری به فعالیت بر اساس داده‌های بازار قائلند، در فهم نتایج حاصل از تبلیغات دیجیتال با مشکل روبه‌رو هستند.

رسانه‌های دیجیتال برای انتقال سریع پیامهای هدفمند به گروه خاصی از مصرف‌کنندگان، کارآمد و مقرون‌به‌صرفه هستند. ولی پژوهش جدیدی که در شرکت Bain & Company صورت گرفته، نشان می‌دهد که این رسانه‌ها در مقایسه با رسانه‌های سنتی کارایی کمتری در  یادآوری کالاهای تندمصرف به مشتریان دارند و ممکن است در افزایش علاقه مصرف‌کنندگان به خرید محصول نیز ناکافی باشند. یافته‌های این پژوهش که برای یک شرکت تولیدکننده کالا در یک بازار توسعه یافته به اجرا در آمده است، برای شرکتهایی که در صددند نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری در تبلیغات سنتی و دیجیتال را با یکدیگر مقایسه کرده و آمیخته مناسبی را طراحی کنند، بااهمیت است.

در این پژوهش چهار نوع رسانه شامل تبلیغات بنری آنلاین، ویدیوهای آنلاین، تلویزیون و نمای بیرونی فروشگاهها با یکدیگر مقایسه شده و هزینه افزایش 1% در نرخ دسترسی [به مخاطبان] و میزان یادآوری تبلیغات مورد تحلیل قرا گرفته است (شکل را ببینید). بر اساس نتایج این تحلیلها و مطابق با انتظارات، رسانه‌های دیجیتال جهت دسترسی به گروه محدودی از مصرف‌کنندگان، کم‌هزینه‌تر هستند. با این حال، «دسترسی به‌یادمانده»[1] – درصد کل جمعیتی که کمپین را دیده و آن را به خاطر می‌آورند – برای رسانه‌های دیجیتال (شامل بنرها و ویدیوهای آنلاین) پایینتر از سایر رسانه‌ها و سقف آن 30% است. در این میان، تبلیغات تلویزیونی، مقیاس‌پذیری بسیار بیشتری دارند. هرچند پیام‌های تلویزیونی در دسترسی به مصرف‌کنندگان محدود، پرهزینه‌تر از رسانه‌های دیجیتال، هستند، با این حال با نرخ بالاتری در خاطر می‌مانند – که میزان آن بر اساس نتایج این مطالعه، 60% است. یک برند می‌تواند با تکرار تبلیغ در رسانه‌های سنتی، به نرخ دسترسی افزایشی دست یافته و میزان یادآوری را در میان افرادی که قبلاً در معرض آن تبلیغ بوده‌اند افزایش دهد.

به یاد آوری، تنها یک مرحله از فرآیند است. پرسش بعدی آن است که آیا رفتار خرید مصرف‌کننده در دنیای واقعی، دچار تغییر خواهد شد یا خیر. برای پاسخ به این پرسش، قصد خرید مشتریان مورد تحلیل قرار گرفته و یافته‌های مربوط به رسانه‌های سنتی (از قبیل تلویزیون، بیلبوردها، و ترویجات درون فروشگاهی) و دیجیتال (از قبیل ویدیوها، بنرهای دیجیتال، توئیتها و تبلیغات موجود بر روی وبسایت شرکت‌ها)، نتایج مشابهی نشان می‌دهد. هر چند ممکن است برندها رسانه‌های دیجیتال را  برتر از رسانه‌های سنتی بدانند، زیرا در درگیر کردن افراد بهتر عمل می‌کنند و می‌توانند گروه خاصی را هدف قرار دهند، با این حال این پژوهش نشان می‌دهد که قصد خرید در صورتی افزایش پیدا می‌کند که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات رسانه‌های مختلف و نه فقط رسانه‌های دیجیتال قرار گیرند. قصد خرید برای مصرف‌کنندگانی که با یک تبلیغ در رسانه‌های مختلف سنتی و دیجیتال مواجهه داشته‌اند، تا 80% نیز می‌رسد.

با این وجود، باید توجه داشت که نتایج برای انواع مختلف برندها، متفاوت است. برندهای بزرگ با بازار هدف گسترده که آگاهی بالایی از آنها وجود دارد، از «دسترسی و تکرار» منتفع می‌شوند. بررسی شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی در سرتاسر جهان، نشان داده است که شرکتهای برنده، شرکتهایی هستند که برند خود را به خوبی در حافظه بلندمدت مصرف‌کنندگان وارد می‌کنند و پیام‌های برند را به طور گسترده و به بزرگترین طیف مصرف‌کنندگان ممکن، منتقل می‌کنند. از آنجا که افراد تنها قادر به یادآوری نام تعداد محدودی از برندها هستند و فقط پیام‌های اندکی را در حافظه نگه می‌دارند، باقی ماندن در رأس ذهن مصرف‌کنندگان مستلزم ثبات، استمرار و تکرار می‌باشد. با توجه به مقیاس‌پذیری رسانه‌های سنتی و نیز محدودیتهای رسانه‌های دیجیتال در یادآوری مصرف‌کنندگان، برندهای بزرگ زمانی که در پی احیای مطالب موجود در حافظه باشند، از سرمایه‌گذاری در رسانه‌های سنتی نتیجه بیشتری دریافت می‌کنند.

از سوی دیگر، برندهای کوچکی که بازار هدف گسترده‌ای دارند، می‌توانند از رسانه‌های دیجیتال آغاز کنند – که اساساً مقرون‌به‌صرفته‌تر هستند – و با افزایش مقیاس، رسانه‌های سنتی را نیز مورد استفاده قرار دهند.

برندهای فعال در بازارهای گوشه، باید مشتریان خود را هدف قرار داده و درگیر نمایند. در اینجا، تأکید بر روی رسانه‌های دیجیتال، شامل آمیخته ای از تبلیغات «اکتسابی»[2] مانند توئیتهای صورت گرفته از حساب کاربری شرکت و تبلیغات بر روی وبسایت و نرم‌افزارهای کاربردی متعلق به[3] شرکت، سودمندتر خواهد بود.

البته نباید فراموش کرد که شرایط لزوماً به همین منوال باقی نخواهد ماند و دنیای رسانه‌ها به سرعت در معرض تغییر است. به‌یادآوری پایین در رسانه‌های دیجیتال، می‌تواند بازتاب‌دهنده این واقعیت باشد که شکل و محتوای فعلی تبلیغات برای مقیاس‌پذیری طراحی نشده‌اند. با این حال، چنانچه رسانه‌های آنلاین، شکل و محتوای جدیدی را توسعه دهند که توانایی افرایش یادآوری و دسترس‌پذیری را داشته باشد، آنگاه جذابیت رسانه‌های دیجیتال افزایش خواهد یافت. ولی حداقل در حال حاضر، رسانه‌های سنتی همچنان کانالی گریزناپذیر برای بسیاری از برندها می‌باشند.

منبع:

Govares, K., Meacham, M., & Brusselmans, G. (2016). Online or Traditional Advertising, What’s Better for Brands? Retrieved from: http://www.bain.com/publications/articles/online-or-traditional-advertising-whats-better-for-brands.aspx.

ترجمه: سعید عربلوی مقدم؛ دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

 

 [1]Recollected Reach

[2] Earned

[3] Owned