مصاحبه دکتر رحیم اسفیدانی، عضو کمیته علمی کنفرانس مدیریت بازاریابی( این مصاحبه با همکاری روزنامه کسب و کار صورت گرفته است)

تبلیغاتی اثربخش محسوب می‌شود که ما یک هدف مشخص  در برنامه یا پیام تبلیغاتی داشته باشیم و از طریق اجرای این برنامه نیز دقیقا به این هدف برسیم. بسیاری از شرکت‌ها در پیام‌های تبلیغاتی خود از اثربخشی لازم برخوردار نیستند.
دلیل آن به این موضوع برمی‌گردد که در درجه اول هدف مشخص و تعریف شده‌ای ندارند و اگر هم هدف مشخصی دارند، نمی‌دانند چگونه با طراحی پیام‌های مناسب ، این اهداف را محقق کنند. زمانی که یک شرکت می‌خواهد پیام مشخصی را به سمت مخاطبان خود مخابره کند، لازم است این پیام را کدگذاری کرده و با استفاده از چند نشانه این پیام را به صورت غیرمستقیم به سمت مخاطبان خود مخابره کند. برای اینکه بتوانیم از نشانه‌ها به شکل مطلوبی استفاده کنیم ، لازم است درک صحیحی از تفسیر مخاطبان از نشانه‌های تبلیغاتی داشته باشیم. عدم شناخت تفسیر مخاطبان از نشانه‌های تبلیغات منجر به استفاده غلط از نشانه‌ها شده و پیام ارسالی به مخاطبان اشتباه خواهد بود.
به‌طور مثال زمانی که شرکتی می‌خواهد پیام لوکس بودن را به سمت مخاطبان خود مخابره کند برای ارسال این پیام از چه نشانه‌هایی باید استفاده کند؟ مثلا از چه رنگ‌هایی استفاده کند؟ اگر نمایی از یک سبک زندگی را به تصویر می‌کشد نمای این سبک زندگی چگونه باشد یا اگر می‌خواهد از موسیقی بهره گیرد چه نوع موسیقی انتقال‌دهنده این پیام خواهد بود؟ به‌طور مثال در بسیاری از تبلیغات پورشه که تلاش می‌کند حس لوکس بودن و منحصربه‌فرد بودن را به مخاطبان خود ارسال کند به خوبی از موسیقی بهره می‌گیرد، در حالی که در بسیاری از تبلیغات متاسفانه به این موضوع توجهی نمی‌شود. ممکن است هدف شما صرفا جلب‌توجه مخاطبان باشد.
از چه روش‌هایی باید به این هدف برسیم؟ آیا حس کنجکاوی مخاطبان را تحریک کنیم یا از جذابیت‌های احساسی، ترس و غیره استفاده کنیم؟ پاسخ به این سوالات مستلزم شناخت صحیح از ترجیحات مخاطبان است. مخاطبان باید به درستی تعریف شوند و با توجه به اهداف ارتباطات بازاریابی و ترجیحات آنان گروه‌بندی شوند تا بتوانیم به بهترین شکل ممکن پیام‌های خود را طراحی کنیم.
حتی این سوال که از چه رسانه‌ای استفاده کنیم نیز مهم است و تاثیر زیادی بر اثربخشی تبلیغات دارد. باید توجه داشته باشید که حتی اگر بهترین پیام را طراحی کنید ولی از رسانه مناسبی استفاده نکنید، تبلیغات شما اثربخشی لازم را نخواهد
داشت.
1- بودجه‌بندی تبلیغات باید چگونه باشد؟
بودجه‌بندی تبلیغات به روش‌های مختلفی انجام می‌شود. یکی از روش‌ها که بسیار ساده است و خیلی از شرکت‌ها نیز از این روش استفاده می‌کنند روش نسبت فروش است، به این معنی که هر ساله یک درصد مشخصی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند. اما این روش اشکالات زیادی دارد.
به‌طور مثال، در شرایط رکود اقتصادی که فروش کاهش می‌یابد به تبع این روش، بودجه تبلیغاتی شما نیز کاهش پیدا خواهد کرد در حالی که باید برعکس، شما بودجه تبلیغاتی خود را افزایش دهید.
برخی از شرکت‌ها از روش رقابتی استفاده می‌کنند به این معنی که برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به بودجه تبلیغات رقبای خود توجه ‌کنند. اما بهترین روش، روش
هدف-وظیفه است. در این روش شما هدف مشخصی (براساس برنامه تبلیغاتی خود) تعریف می‌کنید و بعد مشخص می‌کنید برای رسیدن به این هدف به چه رسانه‌ها و مکانیزم هایی نیاز دارید تا هدف تبلیغاتی خود را محقق کنید. بعد از آن برآورد بودجه تبلیغاتی کاری راحت‌تر خواهد بود.
2- کاربرد علوم شناختی در بازاریابی و تبلیغات چیست؟
امروزه استفاده از روش‌های علوم شناختی در علم بازاریابی بسیار رشد کرده است. بازاریابی عصبی حاصل پیوند میان تحقیقات علوم شناختی و بازاریابی است. با پیشرفت تکنولوژی‌های حوزه علوم شناختی، رشته بازاریابی توانسته است در تحقیقات خود پا را فراتر از تحقیقات سنتی کمی و کیفی گذاشته و با تمرکز بر واکنش‌های مغز مشتریان به محرک‌های بازاریابی (مثل قیمت‌گذاری، محصولات، سیستم‌های توزیع  و تبلیغات) بتواند به یافته‌های جدیدی دست یابد و شناخت خود را از چرایی رفتار خرید مشتریان در بازار افزایش دهد. علوم شناختی مرتبط با رفتار خرید مشتریان به این مفهوم است که در مطالعات بازار، فرایندها و تبعات رفتاری، روان شناختی و مصرفی مشتریان در بازار با روش‌های علوم شناختی مورد مطالعه قرار گیرد. این ابزارها در گذشته عمدتا در رشته‌های پزشکی مورد استفاده قرار می‌گرفت اما امروزه در بازاریابی نیز استفاده می‌شود که به آن بازاریابی عصبی گفته می‌شود.
در بازاریابی عصبی واکنش‌های مغزی مشتریان به محرک‌های بازاریابی از طریق ابزارهای تصویربرداری عصبی  (مثل EEG، fMRI، MEG و غیره) تحلیل می‌شود. مزیت این روش تحلیل این است که محققان به واکنش‌ها و رخدادهای واقعی ذهن
پی می‌برند اما در تحقیقات سنتی چون واکنش‌های مغزی مشتریان اندازه‌گیری نمی‌شود، ازاینرو پاسخ‌دهنده داده‌های خود را از فیلتر قضاوت‌های شخصی خود عبور داده و سپس در اختیار مشتریان قرار می‌دهد . بنابراین در روش‌های سنتی، اطلاعات گردآوری شده درباره رفتار خرید مشتریان چندان قابل اتکا نیست.