advertising-banner

مقدمه:

     ویلیام هکث حدود 100 سال قبل با بیان جمله ” نیمی از تبلیغات اجرا شده به هدر می رود، فقط ما نمیدانیم کدام نیمه از آن”، توجه همگان را به قابلیت حسابدهی[1] تبلیغات جلب نمود.

     در واقع یک برنامه تبلیغاتی موثر باید پیوسته آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند که آیا اصولا تبلیغ توانسته با مخاطب ارتباط برقرار کند یا خیر؟

    به طور کلی اندازه گیری و اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می­کند که به ما گوشزد می­کند تبلیغات ما دارای چه نقاط ضعف و قوتی است و ما با استفاده از این بازخور به نارسایی های تبلیغ خود پی میبریم.

    اما از طرفی در بسیاری از مواقع تاثیر تبلیغات در بلند مدت مشخص می­گردد، لذا اندازه­گیری آن کار بسیار دشواری است. همچنین به لحاظ آکادمیک در دنیای تبلیغات ایجاد یک تئوری جامع که بتواند تحت شرایط مختلف و بر روی انسانهایی در سطوح مختلف، چگونگی اثربخشی تبلیغات را مشخص سازد تقریبا نا­ ممکن بنظر می­رسد.

    همچنین در بررسی تاثیر تبلیغات با مشکلاتی دیگر نیز مواجه هستیم. تبلیغات تنها یکی از چند متغیری است که مصرف کننده را به سمت خرید سوق می­دهد. تجزیه و تحلیل تاثیرات تبلیغات بر خرید به درک کامل و کنترل تمام عوامل موجود بستگی دارد. تعدادی از این عوامل عبارتند از : خصوصیات کالای رقیب، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، میزان تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع، فعالیت رقبا،  بسته بندی و … .

    از دیگر مشکلات سنجش اثربخشی تبلیغات، تاثیر تبلیغات بر روی فرد در طول زمان است. از آنجاییکه تاثیر تبلیغ بر روی افراد در طول زمان تغییر می­کند، اندازه گیری آن بدون متغیر زمان مشکل است.

تئوری ها و مدل ها:

در این مقاله به بررسی دو تئوری  و دو مدل معروف در مورد سنجش اثربخشی تبلیغات می­پردازیم:

  1. تئوری اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش – جان فیلیپ جونز) تئوری قوی)
  2. تئوری اثرگذاری تبلیغات بر فروش- اندرو اِرنبرگ ( تئوری ضعیف)
  3. مدل سلسله مراتب اثرات، آیدا
  4. مدل سلسله مراتب اثرات داگمار

 اکنون به بررسی تفصیلی آنها می­پردازیم:

  1. اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش – جان فیلیپ جونز( تئوری قوی)

نتیجه ای که جونز به آن رسید این بود که افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می گردد.او همچنین مشاهده کرد که این افزایش برای تمامی کالاها صادق نیست و قسمتی از آنها از این افزایش فروش هیچ نصیبی نبردند.  بنابراین اگر تبلیغی برای نوعی از کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.

طبق یافته هتی جونز، افزایش فروش در اثر تبلیغات، وابسته به متغیرهای دیگری هست از جمله جدید یا قدیمی بودن نام تجاری کالا، طبقه بندی ای که کالا در آن قرار می گیرد، درجه اهمیت کالا در زندگی مصرف­کنندگان، اهمیت تبلیغات در رقابت با سایر کالاها و به طور کلی بسیاری از عوامل دیگر که در اختیار آژانس های تبلیغاتی نیستند.

     جونز به این سوال که، چه تبلیغاتی اثر گذار هستند جواب دقیقی نمی­دهد. بلکه تنها با اکتفا به کلماتی از قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن”  توضیح می دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت و توجه به پیام می کند. جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از نام های تجاری با وجود تبلیغات زیاد، از فروش بالاتری برخوردار نیستند، می­گوید : مسئله خلاقیت است. از نظر جونز دلیل سه عامل اساسی دلیل موفقیت کمپین هاست:

  • دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می شوند.
  • بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.
  • در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرف های مهم و با معنی می زنند
  1. اثرگذاری تبلیغات بر فروش- اندرو اِرنبرگ ( تئوری ضعیف)

بنابر تحقیق اِرنبرگ، تاثیر تبلیغ بیشتر از اینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می گردد و لذا این تاثیر بر افزایش فروش ضعیف است.  او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود. به نظر او در مورد کالاهای مصرفی بی دوام نقش تبلیغات از نوع اقناع کننده نیست )چون درگیری مصرف کننده با آن پائین است( بنابراین نقش تقویت کننده دارد. از نگاهی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده، تبلیغ باعث تداوم رفتار خرید می گردد و نقش تقویت کننده می یابد. هدف اصلی تبلیغات از نظر ارنبرگ، ایجاد جایگاه برای نام تجاری در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده، تغییر متغیرهای دیگر باعث افزایش فروش می گردد. برای مثال در مقایسه با تاثیرات تبلیغات، تاثیرات تغییر قیمت واضحتر و قوی تر است. انعطاف پذیری فروش نسبت به قیمت  بیش از 15 برابر بزرگتر از انعطاف پذیری تبلیغات نسبت به فروش است.او می گوید نام های تجاری بزرگ از آن جهت بزرگ هستند که بیشتر دیده می شوند و بیشتر به خاطر آورده می شوند. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می­کنند و در ذهن چه تعداد نفر جایگاه دارند.اما پژوهشگر دیگری به نام  آمبلر معتقد است هر دوی این نظریه ها چیزی را کوچک شمرده اند:

تئوری قوی حافظه را و تئوری ضعیف احساسات را.  به علت درگیری پائین مخاطب با کالاهای بی دوام تصمیمات خرید منطقی نیست بلکه احساسی است.  بنابراین تبلیغات نمی­تواند نقش اقناع کننده داشته باشد و بیشتر محرکی احساسی است و این احساس برای هر مصرف کننده ای متفاوت از دیگری است و این چیزی است که اِرنبرگ در مطالعات خود در نظر نگرفته بود.

به عقیده آدام مرگان نیز، در مورد کالاهای مصرفی بی دوام خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است. یعنی تصمیمات به علت درگیری پائین مخاطب با این نوع کالاها منطقی نیست بلکه احساسی است. بنابراین نقش ضعیف ولی تقویت کننده تبلیغات در مورد کالاهای بی دوام را نمی­توان به همه کالاها تعمیم داد.

  1. مدل سلسله مراتب اثرات، آیدا[2]

   مدل آیدا از مؤثرترین مدل های علمی جهت ارزیابی تبلیغات است و به دلیل سادگی و کارایی بالا می تواند ابزار مناسبی برای بررسی عملکرد تبلیغات باشد.  این الگو توسط اِلمو لوئیس مطرح گردید. و برای برنامه ریزی­ پیام تبلیغاتی، شیوه ای چهارمرحله ای را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید.

شکل1. مدل آیدا

1-2

جلب توجه: اولین مرحله یک پیام تبلیغاتی موثر جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون اثر است. برای جلب توجه افراد، راه های زیادی وجود دارد: درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما یا معروف، جلوه های ویژه مثل هر چیزی که چشم گیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می تواند راه­هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی ما باشد.  در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ, شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد.

ایجاد علاقه: در مقایسه با جلب توجه، ایجاد علاقه در افراد دشوارتر به نظر می رسد.  در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد.  تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد.

تحریک تمایل: یکی از دشوارترین وظایف یک پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است.  در واقع تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند . او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می­کنند.  سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک های گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد.

سوق دادن به خرید: در واقع آخرین وظیفه تبلیغ می باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی باشد بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد.

  1. مدل سلسله مراتب اثرات داگمار[3]

استینر و لاویج در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل داگمار را پایه ریزی کردند.  بر مبنای این مدل انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و خرید شود. این مدل پیچیده تر از مدل آیدا می­باشد.

آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل در سه مرحله زیر خلاصه شده اند:

  1. مرحله شناختی: محدوده افکار و اندیشه ها ( تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند)
  2. مرحله احساسی: محدوده احساسات ( تبلیغات احساسات را تغییر می دهد)
  3. مرحله رفتاری: محدوده انگیزه ها(  تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود)

شکل2. مدل داگمار

1-1

[1] Accountability

[2] AIDA

[3] DAGMAR